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是什么让高端品牌沦为三四线

张剑
2016-08-30
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导读:近日,广东省工商局就日前在广东省的6个市(区)对29家经销单位共120款针织型内衣产品进行抽检的情况进行了公告。其中,由青岛卡登内着服饰有限公司生产的皮尔·卡丹牌内衣被曝在纤维含量、标识等方面均不合格。

这并不是皮尔·卡丹第一次被曝质量问题,盲目追求利润的皮尔·卡丹已屡登质量黑榜。

据了解,皮尔·卡丹时装是最早进入中国市场的国际品牌,在中国市场具有一定的知名度。上世纪80年代,中国人都以穿皮尔·卡丹服饰为荣。如今,皮尔·卡丹频出的质量问题也让业界为其发展前景表示出担忧。业内分析师表示:“目前来看,皮尔·卡丹已经沦落到了三四线消费者认知的品牌。这样持续做下去,退出市场、被市场淡忘只是时间的问题。”


有投资管理公司认为,过多授权经营,让皮尔·卡丹整体质量很难得到严格保证,其品牌含金量也在消费者心中不断缩水。

多次被曝光

“皮尔·卡丹在发展过程中一直存在问题。”服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

梳理相关报道资料可以发现,今年3月7日,皮尔·卡丹羊绒衫因羊绒含量、起球程度不达标被辽宁省消费者协会曝光;2015年皮尔·卡丹一款女两翻领加长套衫,被曝洗涤后产品缩水明显,长度缩水3.4%,宽度缩水6.3%,超过国家标准规定羊绒衫松弛尺寸变化率±5%的标准;2014年皮尔·卡丹一款黑色皮衣因撕裂力指标不合格而引起质检争议;2013年8月皮尔·卡丹因标识、成分含量、染色牢度、起毛起球达不到标准要求被湖南省工商局曝光。

皮尔·卡丹在中国市场基本采取的就是品牌授权的模式。这样做的后果就是由于客户水平参差不齐,产品质量难以得到保障,进而使得品牌的高端形象受到严重的损坏。

除此之外,违法罚款成本低,也是企业产品问题频繁被曝但屡教不改的原因。

被指“撒网式”授权

作为第一个给国人留下时装印象的国际品牌,皮尔·卡丹曾经影响了上世纪八九十年代的中国消费者。有媒体报道称,在上个世纪90年代前后,皮尔·卡丹在中国的市场份额高达40%。

如今,皮尔·卡丹早已今非昔比。在多名服装行业从业人员看来,曾经的贵为奢侈品牌的皮尔·卡丹走下神坛的主要原因就在其“撒网式”授权的销售模式上。综合早先多家媒体报道,2009年,皮尔·卡丹仅在中国就有24个代理商,品牌被授权用到了男装、牛仔装、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品之上,这些商品的总销售额每年有15亿美元。而如今记者在其官网上也看到,其在男正装、男休闲、女装、饰品四个领域共有18家代理商。

有关分析人士说到:“事实上,在七八十年代,包括爱马仕、香奈儿、迪奥、路易威登等在内的很多国际奢侈品牌都曾靠品牌授权来衍生经济效益,但最终发现,虽然短时间放大了企业的效应,但也让品牌在消费者心目中的印象受到了严重的破坏,所以很多国际大牌又都把品牌授权收回去了。现在很多企业虽然也做授权,但它们会把产品设计和价格制定等权力紧紧抓在手上,在产品质量上也会进行严格的把控,因此在赚取授权金的同时,他们还可以控制品牌的价值。”

曾经轰动一时的“中国民营企业收购皮尔·卡丹”新闻便是其出售品牌所有权的例证。2009年7月,中国卡丹路有限公司董事长孙小飞以3700万欧元(约3.7亿元人民币)买下了“皮尔·卡丹”的皮具、针织、皮鞋、手套四类品种在中国的商标权。

过度授权的影响已然体现。近年来,皮尔·卡丹旗下多款服装多次被查出质量问题,其品牌价值也在消费者心中大打折扣。皮尔·卡丹这样持续做下去,退出市场、被市场淡忘只是时间的问题。

及时进行商标注册是品牌战略的第一步,注册一枚商标相对容易(直接在快法务下单咨询,专业顾问一对一为您服务),这可以为品牌穿上法律的保护外衣,但是后期的品牌经营和发展方案并不容易,从上文可以看出,皮尔·卡丹由万人追逐,到如今质量问题频出,沦为三四线消费者认知的品牌,主要是因为品牌授权不合理,这警示创业者要做好品牌发展战略。




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